Matthew Dixon, Brent Adamson: The Challenger Sale

Mano darbas lyg ir nieko bendro su pardavimais neturi (esu konsultantas), tačiau į pardavimus žiūriu plačiau – ne kaip į darbo funkciją, kurią atlieku (jei esu pardavėjas) arba ne, bet labiau kaip į idėjų pateikimą siekiant tam tikro abipusiai naudingo pokyčio – tiek darbe, tiek ir už darbo ribų.

Apie šią knygą – The Challenger Sale, kurios [šio straipsnio rašymo metu] Lietuvių kalba dar neturime, pirmą kartą išgirdau per Neriaus Jasinavičiaus ir Mindaugo Voldemaro web seminarą apie pardavimų didinimą. Iškart nusipirkau Gildan Media išleistą audio knygą, perklausiau ir nė kiek nepasigailėjau. Tiesa, nesu tikras kaip reikėtų teisingai išversti knygos pavadinimą, manau, kad tai leidėjams bus gan rimtas iššūkis (pun intended).

Pilnas audio knygos pavadinimas anglų kalba skamba šitaip: “The Challenger Sale: Taking Control of the Customer Conversation“. Pažodžiui verčiant: “Iššūkių metiko pardavimas:  kaip užvaldyti pokalbį su klientu”. “Challenger” – tai pardavėjo tipas, apie kurį ir kalbama knygoje. Net ir anglų kalba žodis “Challenger” yra ne vienareikšmis, o lietuviškai gali būti verčiamas kaip “prieštaraujantis”, “besivaržantis”, “metantis iššūkį”. Žodžiu, teks išklausyti visą audio knygą (ar bent perskaityti šį aprašymą), kad suprasti apie ką čia iš tiesų kalbama. Geriau pasistengęs, knygos pavadinimą, manau, versčiau taip: “Prieštaraujančiojo pardavimas: kaip pokalbį su klientu perimti į savo rankas”. Bet turiu prisipažinti, kad pats knygos tokiu pavadinimu nepaimčiau nuo lentynos net pavartyti.

Knygos pagrindas

Knyga remiasi Corporate Executive Board 2009 metais (po 2008 m. krizės) atlikta apklausa, kurios metu buvo apklausti daugiau nei 6000 pardavėjų iš įvairiausių šalių ir pramonės šakų, siekiant sužinoti, kaip jų kolegoms pardavėjams sekėsi pardavinėti per krizę ir išsiaiškinti, dėl kokių priežasčių kai kurie pardavėjai per krizę pardavinėjo taip pat gerai, ar net dar geriau, nei anksčiau.

Penkios pardavėjų grupės

Remdamiesi apklausos rezultatais, jie pastebėjo penkis pardavėjų tipus:

  1. Plušantis (Hardworker)
  2. Kuriantis santykius (Relationship builder)
  3. Vienišas Vilkas (Lone Wolf)
  4. Reaktyvus problemų sprendėjas (Reactive problem solver)
  5. Prieštaraujantysis (Challenger)

Šiuo metu dauguma kompanijų labiausiai ieško paradvėjų, kurie orientuoti į ilgalaikių santykių su klientais kūrimą (Relationship builders), tačiau, pagal apklausos rezultatus, visų didelei nuostabai, šiai grupei pardavinėti sekėsi prasčiausiai iš visų šių penkių grupių. “Vieniši Vilkai” pardavinėjo taip pat sėkmingai kaip ir “Prieštarylos”, tačiau problema su “Vilkais” tokia, kad jie yra atitrūkę nuo įmonės t.y. jie turi savo darbo grafiką ir savo pardavimo sistemą, kuria nėra linkę dalintis. Jų patirties neįmanoma perduoti kitiems kompanijos pardavėjams, o surasti “Vilkų” yra labai sunku.

“Čalendžerius” autoriams pavyko gan aiškiai išskirti pagal tam tikrus bruožus, kurių galima pamokyti ir kitus kompanijos pardavėjus. Svarbu paminėti, kad, siekiant tikrai gerų rezultatų kompanijos mastu, “Challenger sale” turi būti visos kompanijos pokytis, o ne funkcinis pardavimų proceso pokytis, kadangi reikalauja gan sudėtingų įžvalgų apie kliento verslą (kur TOC mąstymo procesas tampa nepakeičiamas). Reikalauti, kad šias įžvalgas darytų kiekvienas pardavėjas nėra labai prasminga dėl daugelio priežasčių. Keletas jų: (a) tai nėra lengva (jei būtų lengva, klientai patys būtų šias įžvalgas seniai padarę), (b) tai užima daug laiko (kurį jie gali panaudoti efektyviau), (c) reikalauja labai atviro mąstymo ir pan. Autorių nuomone geriausia į tai įtrauktį visą kompaniją per specialiai tam skirtus susirinkimus, ar bent aukščiausio lygio vadovus.

Prieštaraujančiojo savybės

Štai keletas savybių, būdingų “Metantiems Iššūkį”:

  • Pasiūlo klientui unikalių įžvalgų,
  • Puikūs abipusės komunikacijos įgūdžiai,
  • Žino, kas yra kiekvieno kliento verslo varomoji jėga,
  • Geba identifikuoti ekonominius faktorius, įtakojančius kliento verslą,
  • Drąsiai kalba apie pinigus,
  • Gali “paspausti” klientą.

Knygos autoriai šias savybes suskirstė į tris pagrindines kategorijas apie kurias toliau kalba išsamiai. Tai gabėjimai:

  1. Mokyti (Teach),
  2. Prisitaikyti (Tailor),
  3. Kontroliuoti (Take control).

Kiek plačiau apie tai, kaip “Prieštaraujantieji” tai daro.

Komercinis Mokymas

Viena ypač įstrigusi mintis apie Mokymą, kuris toliau audio knygoje vadinamas Komerciniu Mokymu (orig. Commercial Teaching): po standartintio pardavimo susitikimo, šiandien klientas dažnai jaučiasi, kaip iš jo ką tik buvo atimta viena valanda. Tuo tarpu “Čalendžeriai” paruošia tokius pranešimus, už kuriuos klientas yra pasiruošęs sumokėti. Taip, čia kalbama ne apie mokėjimą už paslaugą, prekę, ar sprendimą, o apie patį pardavimo pranešimą, kuris knygoje vadinamas Komerciniu Mokymu. Štai tokio mokymo pagrindas:

  1. Vesk klientą prie tavo išskirtinių savybių: kodėl klientas turi rinktis tave, o ne kažką kitą?
  2. Būk kritiškas kliento prielaidoms: gal gali pateikti duomenų, įrodančių, kad kliento prielaidos klaidingos?
  3. Įkvėpk veikti ir kuo greičiau: kokia nauda klientui iš šio pokyčio?
  4. Taikyk šią patirtį su visais savo klientais.

Svarbu paminėti, kad, po tokio Mokymo, reakcija, kurią turi išgirsti iš kliento turėtų būti anaiptol ne “Taip! Tu teisus! Aš seniai sakiau, kad tai mūsų pagrindinė problema!”. Tinkama reakcija turi būti: “hm.. niekada apie tai nepagalvojau…”. Knygos autoriai tai vadina “Žvilgsniu kitu kampu” (orig. Reframe).

Aukščiausio lygio mokomasis pranešimas

Tavo pardavimas (orig. “Word-class teaching pitch”) turėtų atrodyti maždaug taip :

1. Apšilimas

Susitikimą geriausia būtų pradėti nuo to, kaip tu supranti, su kokiomis problemomis susiduria klientas diena iš dienos t.y. vietoj to, kad klausinėtum, kokių problemų turi klientas, tu turi per kelias minutes glaustai leisti jam suprasti, kad tau visiškai aiški kliento kasdienybė, jo kasdienės problemos. Gali pasiremti statistika, grafikėliais ar pasakoti anekdotą iš kitų klientų, dirbančių toje pačioje srityje, kasdienybės.

Žinutė klientui turi būti: “Aš suprantu, kad Jūs susirūpinę ir neketinu švaistyti Jūsų brangaus laiko”.

2. Žvilgsnis kitu kampu

Pakalbėjus apie problemas, paprastai tikimasi, kad pereisi prie konkretaus sprendimo. Tavo užduotis čia – nustebinti klientą, pateikiant netikėtą įžvalgą, pažiūrint į kliento verslą kitu – netikėtu – kampu. Kliento veide turi atsirasti susidomėjimas.

3. Racionalus pagrindas

Dabar reikia antrame žingsnyje pristatytą naują problemą susieti su šiuo konkrečiu klientu, kadangi dažniausiai tokias netikėtas įžvalgas klientai yra linke atmesti kaip svetimas. Kodėl tai jam turėtų rūpėti? Metas pateikti visus argumentus (panaudojant turimus duomenis apie šį klientą), patvirtinančius Jūsų įžvalgas. Klientas turėtų pasijusti taip, tarsi jo kompanija skęsta (ir, žinoma, tai turi būti tiesa): “Nė nemaniau, kad iššvaistom šitiek pinigų! Turim būtinai kažką daryti!”

4. Emocinis poveikis

Po racionalaus pagrindimo, klientas dažniausiai stengiasi atsiriboti nuo problemos emociškai, tvirtindamas, kad jų kompanija kitokia ir jų tai neliečia, tad metas pateikti “emocinių argumentų”. Nemanau, kad man pavyks glaustai nupasakoti, kaip tai reikėtų padaryti – rekomenduoju patiems išklausyti visą tam skirtą audio knygos skyrelį. Pagrindinis gebėjimas, kurio čia reikia – mokėjimas pasakoti istorijas.

5. Naujasis būdas

Tik tuomet, kai klientas sutinka, kad ši problema tikrai egzistuoja, yra opi, liečia visą jo kompaniją ir reikia kažką kuo skubiau daryti, tik tuomet metas pereiti prie sprendimo krypties. Dėmesio! Svarbu pradėti nuo sprendimo krypties, o ne nuo jūsų sprendimo. Čia reikėtų aptarti visus galimus sprendimo variantus ir geriausia būtų bendromis jėgomis prieiti prie sprendimo, kurį geriausiai gali įgyvendinti Jūsų kompanija. Tai – šeštasis žingsnis.

6. Jūsų sprendimas

Pagaliau metas pateikti savo sprendimą ir pagrįsti, kodėl Jūs tai galite padaryti geriau nei bet kas kitas. Čia knygoje smarkiai nesiplėtojama, todėl kad dauguma pardavėjų būtent tai moka daryti geriausiai (ir, tiesa, paprastai nuo to ir pradeda).

Apibendrinimas

Čia sugebėjau sutraukti tik labai mažą, nors ir labai svarbią, dalį audio knygos. Tiesa, pati knygutė yra vos 200psl. (mano atveju – 5h44min ilgio), tačiau informacija pateikiama glaustai, be jokių išvedžiojimų ir bereikšmių pavyzdžių, o pateikiami pavyzdžiai labai aiškūs, įdomūs ir taiklūs.

Be jau paminėtų temų, audio knygoje taip pat kalbama apie tai, kaip reikėtų pritaikyti pardavimo pranešimą priklausomai nuo to, kokie žmonės dalyvauja pardavime (padalinių vadovai, aukščiausio lygio vadovai, tam tikros srities specialistai ir pan.), kaip perimti pardavimą į savo rankas ir tvirtai laikytis savo pozicijų, kaip jokiais būdais nedaryti nuolaidų šiaip sau (kai šiandien dauguma pardavimų prasideda žodžiais “Tik šiandien ir tik Jums siūlome 15% nuolaidą”) ir kaip jas vis dėl to daryti, jei klientas primygtinai reikalauja (mažinant siūlomo sprendimo vertę).

Taip pat knygoje yra atskiras skyrius pardavimų vadovams bei kompanijų vadovams – kaip išauginti “Čalendžerių” komandą ir kaip tai padaryti visos kompanijos kultūra.

Paskaityti ar perklausyti rekomenduoju kiekvienam- nors kalbama pagrinde apie pardavimus, iš esmės orientuojamasi į pridėtinės vertės kūrimą, taigi tai tiek pat aktualu ir teisininkams, programuotojams, mokytojams, administratoriams, ir kam tik ne.

Tiesa, Lietuvos piliečiams ši audio knyga kol kas neprieinama net ir anglų kalba (ją įsigyjau per iTunes būdamas JAV), bet popierinę knygą įsigyti labai rekomenduoju. Ją rasite Amazon: The Challenger Sale: Taking Control of the Customer Conversation.


Apie Autorių

Aurimas Mikalauskas

Facebook Twitter Google+

Audioknygos mane lydi kelionėse, sportuojant, vartantis paplūdimyje, važiuojant dviračiu, kartais net ir miegant. Knygą paimti į rankas ne visada spėju, o audioknygai laiko randu kasdien. Plačiau apie mane.


Pasidalink: